Lead w jednym zdaniu
Lead sprzedażowy to kontakt do firmy lub osoby, która może być zainteresowana Twoją ofertą i do której masz sposób dotarcia. To punkt wyjścia do rozmowy, a nie sprzedaż. Dopóki nie zweryfikujesz, czy potrzeba istnieje, czy ktoś ma budżet i czy rozmawiasz z osobą decyzyjną, masz tylko potencjalnego klienta. W sprzedaży często stosuje się cztery pytania kwalifikujące: czy jest potrzeba, czy jest budżet, czy rozmawiam z osobą decyzyjną i czy jest termin. Lead, na który znasz odpowiedź twierdzącą w większości punktów, zasługuje na ofertę. Pozostałe warto dalej wyjaśniać lub odłożyć, żeby nie tracić czasu na rozmowy bez perspektywy.
Pytanie leady sprzedażowe co to oznacza w praktyce, najczęściej zadają osoby, które zaczynają budować sprzedaż. Dla nich ważne jest przede wszystkim jedno rozróżnienie: lead nie jest listą adresów. Lista adresów staje się leadem dopiero wtedy, gdy wiesz, dlaczego dana firma pasuje do Twojej oferty.
Dla firmy usługowej lead może być księgarnią, która właśnie się zarejestrowała i potrzebuje obsługi księgowej. Dla producenta może to być nowy podmiot w branży budowlanej w jego regionie. W obu przypadkach wspólny mianownik jest ten sam: istnieje powód, by sądzić, że oferta ma sens, i istnieje sposób, by zapytać o rozmowę.
Lead, zapytanie i szansa sprzedaży
W sprzedaży używa się kilku pojęć, które łatwo pomylić. Zapytanie to sytuacja, w której klient sam się odezwał. Lead wychodzący to firma, którą wskazałeś Ty, a ona nie wie jeszcze, że istniejesz. Szansa sprzedaży to lead, z którym rozmowa się odbyła i który ma realną potrzebę oraz możliwość zakupu.
Dobrze jest nazwać te etapy w zespole i przypisać im statusy. Dzięki temu nikt nie raportuje setek leadów, z których po sprawdzeniu zostaje kilka szans. Wspólny język porządkuje też spotkania zespołu, bo zamiast mówić, że mamy dużo kontaktów, mówicie, ile jest nowych, ile w rozmowie, a ile z ofertą. Wynik pracy mierzysz liczbą szans i klientów, a nie samą liczbą kontaktów.
Pomaga też rozdzielenie odpowiedzialności. Osoba, która szuka i ocenia kontakty, może być inna niż ta, która prowadzi rozmowy. Wtedy statusy działają jak przekazanie pałeczki: wiadomo, kiedy lead przechodzi z jednego etapu do drugiego i kto za niego odpowiada. W małej firmie jedna osoba pełni obie role, ale rozdzielenie ich w głowie pozwala zachować dyscyplinę.
Rodzaje leadów
Najprostszy podział dotyczy gotowości do zakupu i pochodzenia kontaktu. Każdy rodzaj wymaga innego tonu rozmowy: zimnemu leadowi najpierw trzeba wyjaśnić, dlaczego się odzywasz, ciepłemu wystarczy odpowiedzieć na pytanie, a gorący oczekuje konkretów i szybkości.
- lead zimny, czyli firma, która pasuje do profilu, ale nie wyraziła zainteresowania,
- lead ciepły, czyli firma, która zareagowała, na przykład odpisała, pobrała materiał albo odwiedziła ofertę,
- lead gorący, czyli firma, która wprost pyta o cenę, termin lub warunki,
- lead z polecenia, który zwykle ma najwyższą szansę na rozmowę, bo ktoś zaufany wprowadził Twoje imię,
- lead ze zdarzenia, czyli firma, która właśnie przeszła zmianę, taką jak rejestracja, zmiana siedziby albo nowy zarząd.
Skąd się biorą leady w B2B
Źródła można podzielić na własne i zewnętrzne. Własne to polecenia, dotychczasowi klienci, ruch z wyszukiwarki i kontakty z wydarzeń. Zewnętrzne to listy firm zbudowane z rejestrów publicznych, katalogów branżowych i baz danych. Rejestry takie jak CEIDG i KRS są jawne i pozwalają wskazać firmy według kodu PKD, regionu, formy prawnej i daty rejestracji.
LeadMarket codziennie dostarcza nowe firmy z rejestrów, filtrowane zapisanym segmentem, więc rano dostajesz listę firm zarejestrowanych dzień wcześniej. Opisujemy to szerzej na stronie leady sprzedażowe oraz baza nowych firm. Pamiętaj, że sama obecność w rejestrze nie jest zainteresowaniem ofertą, więc taki kontakt zaczyna jako lead zimny.
Dobrym uzupełnieniem są źródła własne. Polecenia i zapytania z wyszukiwarki mają wyższą szansę na rozmowę, ale ich liczba jest ograniczona i trudno ją zaplanować. Kontakt wychodzący daje przewidywalny napływ, który można zwiększać lub zmniejszać zależnie od tego, ile rozmów jesteś w stanie obsłużyć.
Jak ocenić jakość leada
Jakość leada to dopasowanie do Twojej oferty plus moment, w którym się z nim kontaktujesz. Wystarczy pięć kryteriów, które możesz ocenić z danych dostępnych w rejestrze. Dane z rejestru nie powiedzą Ci wszystkiego, na przykład czy firma ma budżet, ale pozwalają szybko odsiać kontakty, które na pewno nie pasują, i skupić uwagę na tych, które mają największą szansę.
- branża, czyli zgodność kodu PKD głównego lub dodatkowego z tym, co sprzedajesz,
- region, czyli czy dotrzesz do firmy w obszarze, w którym działasz,
- wiek firmy, czyli czy jest nowa i szuka dostawców, czy działa od lat,
- forma prawna, bo jednoosobowa działalność kupuje inaczej niż spółka z zarządem,
- status w rejestrach, na przykład czynny podatnik VAT jako sygnał prowadzonej działalności.
Punktacja leadów w praktyce
Każdemu kryterium przypisz wagę, a lead oceń w skali od zera do stu. Na przykład zgodna branża może dawać najwięcej punktów, region i wiek firmy mniej, a forma prawna najmniej. Ważna jest nie dokładna liczba, tylko to, że wszyscy handlowcy oceniają leady tak samo. Jeśli jeden handlowiec uważa 60 punktów za dobry wynik, a drugi za słaby, ocena traci sens i trzeba wspólnie ustalić progi: od ilu punktów dzwonimy w pierwszej kolejności, od ilu piszemy mailem, a poniżej jakiego progu odkładamy kontakt. Do punktacji dodaj jedno zdanie uzasadnienia, bo ułatwia ono pierwszą rozmowę.
W LeadMarket taką ocenę dopasowania wykonuje AI na podstawie opisu oferty i idealnego klienta. Ocena jest pomocą w ustaleniu kolejności, a nie wyrokiem, więc zawsze możesz ją zmienić. Dobrą praktyką jest porównywanie ocen z rzeczywistymi wynikami: jeśli leady z wysoką oceną nie odpowiadają, popraw kryteria.
Przykładowo, jeśli zauważysz, że najlepsze rozmowy prowadzisz z firmami zarejestrowanymi w ostatnich czterech tygodniach, zwiększ wagę wieku firmy. Jeśli okaże się, że region prawie nie ma znaczenia, bo pracujesz zdalnie, obniż jego wagę. Punktacja jest narzędziem do uczenia się, a nie jednorazowym ustawieniem.
Obsługa leadów, statusy i czas reakcji
Nawet najlepszy lead traci wartość, gdy nikt się nim nie zajmie. Przypisz każdy kontakt do jednej osoby, nadaj mu status i datę następnego kroku. Statusy mogą być bardzo proste: nowy, w kontakcie, oferta, wygrany, przegrany. Do tego dodaj krótką notatkę po każdej rozmowie, żeby kolejna osoba nie musiała pytać o to samo.
Czas reakcji jest szczególnie ważny przy firmach, które dopiero się zakładają. Pytają kilku dostawców w ciągu kilku dni i zwykle wybierają tego, który odpowie pierwszy i rzeczowo. Rozsądny cel dla małego zespołu to kontakt z nowym leadem w ciągu jednego dnia roboczego.
Notuj powód utraty leada. Gdy w kolumnie przegranych często pojawia się ta sama przyczyna, na przykład zbyt wysoka cena albo brak potrzeby, widzisz, co zmienić w ofercie lub w doborze segmentu. Bez notatek każda porażka jest anegdotą, a z nimi staje się danymi, z których można wyciągać wnioski.
Dane osobowe i zgody przy kontakcie
Leady B2B często zawierają dane osobowe, zwłaszcza gdy dotyczą jednoosobowych działalności. Wykorzystując je, odpowiadasz za podstawę prawną, obowiązek informacyjny i respektowanie sprzeciwu. Praktycznym zabezpieczeniem jest zapisywanie źródła i daty pobrania każdego kontaktu oraz prowadzenie wspólnej listy osób, które nie chcą dostawać wiadomości. Wiadomości marketingowe wysyłane pocztą elektroniczną lub telefonicznie podlegają przepisom o komunikacji elektronicznej i zwykle wymagają zgody odbiorcy.
To nie jest porada prawna, a przepisy się zmieniają, więc przed kampanią sprawdź ich aktualne brzmienie albo skonsultuj się z prawnikiem. Więcej o ostrożnym podejściu do wysyłki piszemy w artykule o cold mailingu B2B, a o tym, jak zorganizowane są dane w produkcie, na stronie bezpieczeństwo.
Ile leadów potrzebujesz i jak policzyć koszt
Liczba leadów, których potrzebujesz, wynika z Twojego lejka. Jeśli z dziesięciu kontaktów jeden odpowiada, z dziesięciu odpowiedzi jedna kończy się ofertą, a z dziesięciu ofert jedna sprzedażą, łatwo policzyć, ile kontaktów musisz obsłużyć na jednego klienta. Użyj własnych danych, a nie cudzych średnich, bo różnią się między branżami i ofertami.
Koszt leada to nie tylko opłata za narzędzie, lecz także czas handlowca. Dlatego lepiej mieć mniejszą liczbę dobrze dopasowanych leadów niż dużą liczbę przypadkowych. Aktualne plany i limity odsłoniętych kontaktów znajdziesz w cenniku.
Zacznij od małej próby. Weź jeden segment, na przykład jeden kod PKD w jednym województwie, i obsłuż go starannie przez kilka tygodni. Zapisz, ile kontaktów dostałeś, ilu odpowiedziało i ile rozmów doszło do skutku. Dopiero po takiej próbie wiesz, czy segment jest wart rozbudowy. Takie podejście jest tańsze i uczy więcej niż duży start bez pomiarów. Dzięki temu unikasz też sytuacji, w której cała lista jest wyczerpana jednym, źle sformułowanym komunikatem, a nie masz już kogo przetestować drugi raz.
Na koniec pamiętaj, że lead to relacja na początku drogi. Szacunek dla czasu odbiorcy, krótkie i rzeczowe wiadomości oraz respektowanie odmowy budują reputację, która procentuje przy kolejnych kampaniach. Firmy, z którymi dziś nie doszło do współpracy, mogą wrócić za rok, jeśli zapamiętają Cię jako kogoś uczciwego.